市場行銷及促銷 Marketing and Promotion

市場行銷的角色 The Role of Marketing

市場行銷不等於單純推銷。它由了解客戶需要開始，再確保保險公司以合理價格、透過方便的渠道提供合適的產品，並有效地向市場傳達產品資訊。現代保險公司一般採用「以客戶為本」（市場主導）的方針，而不是「有甚麼產品就賣甚麼」的產品主導方針。

市場調查是行銷的基礎，用來收集客戶需要、競爭對手、經濟及人口趨勢等資料。例如香港人口老化，令醫療及退休產品的需求上升。保險公司亦會進行市場細分，把市場按相近的需要分成不同群組（例如年輕家庭、退休人士、中小企），再選定目標市場。

行銷部門須與其他部門緊密合作：把客戶意見回饋給產品開發部門；與核保部門配合，確保推廣所得的業務符合公司的承保取向；並與客戶服務部門合作以保留客戶。行銷決策通常以「市場行銷組合」分析，即產品、價格、分銷地點（渠道）及促銷四個元素。

分銷渠道 Distribution Channels

保險中介人：自 2019 年 9 月 23 日起，保險業監管局（保監局）根據《保險業條例》（第 41 章）直接向保險中介人發牌。持牌保險代理（包括個人代理、代理機構及其業務代表）代表委任他們的保險人行事；持牌保險經紀（經紀公司及其業務代表）則代表保單持有人（客戶）行事，可以比較不同保險人的產品。

直接行銷：保險人不經中介人，直接向公眾銷售，例如透過自己的員工、電話行銷、直接郵寄、報章回條、網站或流動應用程式。這種方式較適合簡單、標準化的產品，例如旅遊保險、家居保險及汽車保險。分銷成本較低，但客戶得到的個人化建議較少。

銀行保險：銀行利用其分行網絡及客戶群向客戶分銷保險產品。在香港，從事保險分銷的銀行須獲保監局發牌（多數為持牌保險代理機構，亦有持牌保險經紀），而香港金融管理局負責對銀行的保險中介業務進行前線監管。

選擇哪種渠道，取決於產品的複雜程度、目標市場及成本。較複雜的長期業務產品通常需要代理或經紀提供建議；簡單的一般保險產品則較適合直接或網上銷售。

促銷方法 Methods of Promotion

促銷是指與現有及潛在客戶溝通，以提高知名度、建立信任及促成購買。保險是無形的產品，本質上是對日後賠償的承諾，因此建立品牌形象，以及財政穩健和公平處理索償的聲譽尤其重要。

主要的促銷工具包括：廣告（電視、報章、戶外、網上及社交媒體），能接觸大量受眾並建立品牌；銷售推廣，即短期誘因，例如在指定期間投保可享保費折扣或贈品；公共關係及宣傳，例如贊助、社區活動及傳媒報道，保險人較難直接控制，但可信度較高；以及個人銷售，即代理或經紀與客戶面對面洽談。

保險往往是「被推銷才買」而非客戶主動購買的產品，因為一般人不會主動尋求保障。所以個人銷售仍然十分重要，尤其適用於需要分析客戶需要的人壽保險等複雜產品。

負責任的行銷 Responsible Marketing

宣傳資料必須準確、清晰及不具誤導性：須持平地列出利益及主要限制和不保事項，清楚分辨保證與非保證利益（例如預期紅利），並註明承保的保險人。誇大失實的宣傳會引致不當銷售、投訴、聲譽受損，以及監管行動。

保險人須為其委任的代理以其名義進行的行為負責，因此應監控代理製作的宣傳資料，例如規定須先經公司批准才可使用。保監局發出的持牌保險代理及持牌保險經紀《操守守則》要求中介人誠實、公平、以客戶最佳利益行事，提供準確資料，並評估產品是否適合客戶。根據《保險業條例》，未獲發牌而進行受規管活動屬違法。

公平對待客戶是行銷的核心原則：產品須配合客戶的需要和財政狀況。例如，不應向只需要簡單保障的客戶推銷投資相連壽險計劃。